A logística Reversa (LR) é ainda, de maneira geral, uma área com baixa prioridade, onde muitas organizações não seguem de maneira correta, ou não conhecem o que é a LR, pode-se dizer que estamos em um estado inicial no que diz respeito ao desenvolvimento das práticas de LR. Essa realidade está mudando em resposta às pressões externas, como um maior rigor de legislação ambiental, a necessidade de reduzir custos e a necessidade de oferecer mais serviços por meio de políticas de devolução mais liberais.
Isto requer vencer desafios adicionais, vista ainda a necessidade básica de desenvolvimento de procedimentos padronizados para a atividade de LR. Principalmente quando nos referimos à relação indústria varejo notamos que este é um sistema caracterizado predominantemente pelas exceções, mais que pela regra. Um dos sintomas dessa situação é praticamente a inexistência de sistemas de informação voltados para o processo de LR.
Não há nada mais difícil de controlar, mais perigoso de conduzir, ou mais incerto no seu sucesso, do que liderar a introdução de uma nova ordem. (MAQUIAVELLI, N; 1469).
O pensamento Logístico pode ser visto como o processo que o produto chegue na hora certa, no lugar certo, no tempo determinado que o cliente precise comprar aquele produto, ou seja, o fluxo de materiais do ponto de aquisição do produto até o ponto final de consumo. Já a LR é vista de forma contraria do pensamento logístico. Pensa-se que de onde sai do ponto final de consumo, e volte para a sua origem ou local certo. A LR faz o reaproveitamento dos produtos que são coletados em diversas localizações, precisam de uma logística para ser consolidados em armazéns, ou algum local apropriado, e reaproveitados, seja de manufaturado ou recondicionado.
A LR é a eficiência da cadeia de retorno de produtos que será obtida com o conhecimento ou aplicação de práticas tais como:
ü Clareza dos objetivos estratégicos motivadores da implantação da LR;
ü Características peculiares dos produtos retornados;
ü O mapeamento dos processos em todas as etapas do retorno;
ü O uso do benchmark, ou seja, da experiência em outros processos;
ü Implantação de procedimentos operacionais adequados em cada caso de retorno;
ü Treinamento de especialistas na seleção de destino dos produtos retornados;
ü Estabelecimento de normas gerais de operações;
ü Um sistema de informações que permita seu planejamento e controle de seus fluxos e custos;
Existem meios de coletas dos produtos que acabam voltando para o fabricante, e umas das coletas é a Coleta Seletiva que pode ser definida por separação do lixo para que seja enviado para reciclagem, isso significa não misturar materiais recicláveis com o restante do lixo, pode ser feita por qualquer cidadão ou organizada em comunidades: condomínios, empresas, escolas, clubes, cidades, etc. A LR não deve ser só vista pelas as organizações, ONGs, micro, macro empresas. A sociedade deve sim, participar da LR é através da reciclagem, que pode ser definida como as atividades de transformar materiais já usados em novos produtos que podem ser comercializados.
Mais importante que a participação das empresas, é a participação da sociedade civil, através dos diversos programas de proteção ao meio ambiente e através das campanhas ecológicas, seja por meio de propaganda, relações públicas, marketing direto utilizado pelas empresas como Abril, Natura entre outras, ações de merchandising ao divulgar produtos ecologicamente corretos.
A participação da sociedade é com certeza o resultado principal do marketing ecológico, pois a mesma só reagirá se for convencida da importância daquela ação ou medidas. Se o marketing verde for utilizado de maneira correta, não apenas teremos uma campanha publicitária, mas teremos medidas preventivas que poderão se a menor dúvida evitar grandes tragédias.
Existem em cidades, que as prefeituras têm desenvolvido de maneira tímida uma campanha de logística reversa e marketing verde, ao instalar nas praças e logradouros públicos locais de coleta seletiva, mas essa iniciativa se não for seguida de uma campanha de conscientização da comunidade não terá seus resultados desejados e se tornará mais um elefante branco nessas cidades.
O termo marketing verde, ecológico ou ambiental, surgiu nos anos setenta, quando a AMA (American Marketing Association) realizou um workshop com a intenção de discutir o impacto do marketing sobre o meio ambiente. Após esse evento o marketing ecológico foi assim definido: “O estudo dos aspectos positivos e negativos das atividades de marketing em relação à poluição, ao esgotamento de energia e ao esgotamento dos recursos não renováveis.” O marketing verde ou marketing ecológico é a parte do marketing que proporciona campanhas e ações que terão como objetivo final a redução dos impactos de degradação ao meio ambiente.
Ao adotar o marketing verde, a organização deve informar a seus consumidores acerca das vantagens de se adquirir produtos e serviços ambientalmente responsáveis, de forma a estimular e despertar o desejo do mercado por esta categoria de produtos.
O marketing moderno consiste em criar e ofertar produtos e serviços capazes de satisfazer os desejos e necessidades dos consumidores. No marketing verde, os consumidores desejam encontrar a qualidade ambiental nos produtos e serviços que adquirem. Percebemos assim, que nenhum esforço por parte das empresas tem sentido, se os consumidores insistirem em continuar consumindo determinados bens que agridam a natureza.
Como há muito a questão ambiental deixou de ser apenas uma onda verde e romântica, abre-se inúmeras oportunidades para o administrador usar da estratégia de sensibilizar seus clientes da importância de inserir suas empresas no chamado desenvolvimento sustentáveis.
Nada mais honesto, transparente e oportuno do que o administrador abrir os olhos de seus clientes, fornecedores, para a vantagem competitiva advinda da adoção de um Sistema de Gestão Ambiental e de uma Certificação Ambiental da série ISO 14.000, com a consequente tornar público através do balanço social, de todos os esforços que a empresa vem empreendendo no sentido de preservar o meio ambiente.
Dentre os tipos de marketing, o marketing verde pode ser considerado por muitos, como modismo, uma tendência passageira, mas o dia-a-dia tem provado exatamente o contrário, que o marketing verde será uma ferramenta imprescindível para a maioria das empresas, dos mais variados segmentos do mercado, que terá em um futuro próximo o seu lugar dentro do planejamento estratégico das organizações.
Sendo explanado o assunto da LR acima no texto, quais são as vantagens e as desvantagens da LR no sistema de gestão ambiental (SGA)? O que diferencia nos dias atuais? E por que os clientes valorizam mais as organizações que se preocupam mais com o meio ambiente?
Vantagens
Os clientes valorizam empresas que possuem políticas de retorno de produtos, pois isso garante o direito de devolução ou troca de produtos. Este processo envolve uma estrutura para recebimento, classificação e expedição de produtos retornados, bem como um novo processo no caso de uma nova saída desse mesmo produto.
Dessa forma, empresas que possuem um processo de logística reversa bem gerida tendem a se sobressair no mercado, uma vez que podem atender aos seus clientes de forma melhor e diferenciada de seus concorrentes.
Rentabilidade em todas as fases de retorno: uma cadeia de suprimentos somente será eficiente se todos os atores atuantes no comercio ou indústria, formais ou não, tenham rentabilidade parece óbvio, mas é importante lembrar que a atividade empreendedora é movimentada pelo lucro em suas ações, mesmo que sejam subsidiadas.
Redução de custos
Os processos de logística reversa têm trazido consideráveis retornos para as empresas. O reaproveitamento de materiais e a economia com embalagens retornáveis têm trazido ganhos que estimulam cada vez mais novas iniciativas e esforços em desenvolvimento e melhoria nos processos de logística reversa.
Imagem e reputação
Questões sobre sustentabilidade e assuntos relacionados à gestão ambiental estão cada vez mais em pauta no dia a dia da população brasileira. No Brasil há uma verdadeira "onda verde" de brasileiros em apoio às propostas ambientais. Nessa onda politicamente correto, muitas empresas vem adotando procedimentos em gestão ambiental, mas ainda, a prioridade e foco dessas organizações ao utilizarem esses recursos estão longe de ser exclusivamente pelo crescimento econômico sustentável.
De acordo com a sondagem especial de meio ambiente, realizada pela confederação nacional da indústria (CNI), a imagem e a reputação da empresa são o principal motivo para a adoção de procedimentos de gestão ambiental, executados por sete em cada dez indústrias brasileiras.
Marketing Verde
O problema de descarte do produto depois do consumo sempre existiu, mas agora se torna crítico a partir do aumento das preocupações ambientais por parte dos consumidores, pode ser divida a possibilidade de descarte em três categorias: descarte direto, reciclagem e remarketing.
O descarte direto, mais comum, ocorre quando o produto ou as sobras deste são simplesmente abandonados na natureza, indo parar nos lixões ou aterros sanitários. A reciclagem ocorre quando os produtos ou parte deles são reutilizados ou reaproveitados em um novo processo produtivo, aumentando sua vida útil e reduzindo a extração de produtos naturais e o remarketing que ocorre na forma de venda de produtos usados, tais como roupas e carros, entre outros.
A reciclagem tem obtido cada vez mais adesão entre as empresas e os consumidores e tem sido bastante estimulada pela mídia através de campanhas vinculadas à educação ambiental. Desde produtos simples, como plástico, papel e papelão, até produtos mais complexos, como automóveis, várias têm sido as experiências.
Dessa forma, e tendo em vista o conjunto de suas ações em diferentes frentes, a empresa não só busca assinalar para o consumidor a sua preocupação com o meio ambiente, como também procura mostrar que seus produtos podem ser reciclados de forma a não agredir o meio ambiente.
Campanhas ecológicas, todas elas baseadas no Marketing verde são cada vez mais frequente, e buscam não só conscientizar os clientes sobre a importância da preservação de nossos recursos naturais, mas principalmente demonstrar para a sociedade quão está ecologicamente preocupado essas organizações.
Ao promover a logística reversa, a empresa estará implicitamente promovendo ações de marketing verde, pois a logística reversa tem como um dos seus principais objetivos aumentar a vida útil dos produtos ou dos seus componentes, ou seja, alongar a vida dos produtos após o seu uso, utilizando o principio do 4R e 1D (Reutilizar, Reciclar, Remodelar, Recondicionar e Descartar).
Temos ainda a associação embora discreta de outro tipo de marketing, que é o marketing do pós-venda, que ainda no Brasil está engatinhando, mas a Logística reversa deverá incrementar seu uso e dar mais visão para esse tipo de marketing.
Desvantagens
A experiência tem mostrado que a ineficiência de certas cadeias reversas é devida à falta de economia de escala suficiente e que, em muitos casos, a rentabilidade é baixa em um ou mais elos da cadeia, necessitando de subsídios de natureza diferentes, exemplos claros são as cadeias reversas de pós-consumo de embalagens em geral, com as conhecidas exceções de materiais de alto valor agregado, e mais recentemente a do denominado lixo eletrônico, na qual a rentabilidade em alguns elos é difícil de ser atingida pelos valores relativos e pela concorrência entre materiais descartados pela sociedade. Os aumentos dos custos não podem ser ignorados no processo de logística reversa pode acarretar para as empresas, quando não é feito de forma intencional, isto é, no item anterior percebemos que a logística reversa é utilizada em prol da empresa, transformando materiais, que seriam inutilizados, em matéria-prima, reduzindo assim, os custos para a empresa.
Acontece que o contrário também pode acontecer, e é o que notamos com mais frequência, isto é, materiais que voltam aos seus centros produtivos devido a falhas na produção, pedidos emitidos em desacordo com aquilo que o cliente queria, trocam de embalagens, etc.
Este tipo de processo reverso da logística acarreta custos adicionais, muitas vezes altos para as empresas, uma vez que processos como armazenagem, separação, conferência e distribuição serão feitos em duplicidade, e assim como os processos, os custos também são duplicados.
Conclusão
Na verdade todas as empresas trabalham com o conceito de logística reversa, porém nem todas encaram esse processo como partes integrantes e necessárias para o bom andamento ou para o aumento nos custos das empresas apenas utilizam o processo e não dispendem maior importância e nem investem em pesquisas, para o mesmo. Uma empresa que recebe um produto como fruto de devolução por qualquer motivo já está aplicando conceitos de logística reversa, bem como aquele que, compra materiais recicláveis para transformá-los em matéria-prima novamente.
Salientamos então, que esse interessante processo, pode ser visto pelas empresas com enfoques diferentes, ou seja, para algumas esse processo trará benefícios diversos, a começar pela redução de custos, enquanto que para outras pode ser um grande problema, pois representa custos que precisam ser controlados. No segundo caso, observamos que, nas empresas onde o processo de logística reversa representa custos, existe uma grande preocupação com o processo, para que ele seja extremamente controlado, a fim de que, esses custos sejam reduzidos, uma vez que, a extinção do processo de logística reversa numa empresa é praticamente impossível.
REFERÊNCIAS:
Prof. Engº Paulo Roberto Leite Fundador e Presidente do CLRB – Conselho de Logística Reversa do Brasil Professor universitário e autor do livro Logística Reversa – Meio Ambiente e Competitividade, 2ª edição, Edit. Pearson Education
MAIA, G.L.; VIEIRA, F.G.D. – Marketing Verde: Estratégias para produtos ambientalmente corretos.
Autor: Guilherme Silveira de Moraes
